春节将至，各大互联网平台的营销争夺战已进入白热化阶段。
春节将至，各大互联网平台的营销争夺战已进入白热化阶段。
支付宝的集五福活动已经持续整十年，目前来看仍然能够吸引大量网友参与。如今，友商们纷纷效仿这种成熟模式，与支付宝展开同质化竞争。
据北京时间不完全统计，今年春节除支付宝外，还有抖音、百度、快手、新浪微博、红果短剧等平台推出了集福集卡的活动。
此外，AI流量入口大战成为今年“春节档”商战的一个主要特征。阿里千问的“奶茶攻势”、腾讯元宝的“抢10亿”活动导致微信“大义灭亲”，表明AI工具入口之争已经到了淘汰赛阶段，激烈程度趋于白热化。
现在的春节档厮杀已经和“双十一”、“618”类似，成为各家的必选动作。而互联网平台经过多年的商战，似乎各家都已经想不出什么制胜妙招。目前只能通过同质化的竞争，打一场贴身肉搏的消耗战。
集福集卡 成为常规动作
2016年春节，支付宝为了应对腾讯“微信红包”的冲击，提升支付宝的社交属性，推出了“集五福”活动。这一活动延续至今已经整整十年。
网友虽然调侃“一顿操作猛如虎，收益到手一块五，别人笑你是二百五”，但仍不乏参与者。大家普遍降低了心理预期，以“蚊子腿也是肉”的心态参与，增加过年的仪式感。
这一成熟的模式，已经引来友商的广泛效仿。
目前，抖音已经增加了“集福气”页面，集齐八匹马吉祥马卡片，除夕分3亿元红包；新浪微博推出“抓马赢红包”活动，集齐5个马卡，除夕开奖；百度APP则推出了“集卡分5亿红包”活动，形式同样是集齐5张电子卡；快手推出“集福卡分亿元”活动，集齐“福禄寿喜财”五卡合成金卡，参与小年、除夕两轮2亿元现金瓜分；红果短剧APP也推出了类似的活动。
如今，集福集卡已经和“双十一”、618的促销活动一样，成为一种必选的常规动作。
盘古智库高级研究员江瀚对北京时间分析表示，过去十年间，移动支付用户从尝鲜者变为全民普及，客群从一二线城市中青年扩展至全龄段、下沉市场，用户对互动营销的期待从“新奇好玩”转向“实用+情感联结”。
如今，市场环境由流量红利期进入存量竞争时代，平台更注重用户时长与黏性而非单纯拉新。“商家参与集五福的目的已从早期的品牌曝光和支付绑卡，演变为私域引流、会员沉淀及数据资产积累。如今更强调通过福卡互动引导用户进入小程序、完成交易闭环，实现从节日营销到长效运营的战略升级。”江瀚表示。
AI入口厮杀激烈
近日，网络上出现了两个热搜话题，一个是阿里千问的“春节30亿大免单”活动导致奶茶爆单；另一个是腾讯元宝的“上元宝，分10亿”春节活动，导致大量网友在微信群里分享红包链接。随后，遭到“诱导营销”质疑的腾讯“大义灭亲”，在微信里封禁了腾讯元宝的活动链接。
无论是集福集卡还是分享得红包，都是互联网公司玩了多年的成熟模式，春节档活动甚至感觉有“双十一”化的趋势。
江瀚分析认为，集福活动与“双十一”相同点在于均采用游戏化机制激发用户参与，并通过限时稀缺性制造紧迫感，本质都是平台主导的流量聚合事件。其不同点在于，双十一聚焦大额实物消费，以GMV为核心指标；而集福类活动主打轻量互动，目标是提升DAU、增强情感归属，且不直接绑定购物，更侧重文化仪式感与社交货币属性，属于“低门槛高传播”的心智占领策略。
对于目前的同质化竞争趋势，江瀚表示：“当玩法同质化加剧，未来竞争关键将从‘机制设计’”转向‘内容IP化’与‘场景融合度’。谁能将活动嵌入真实生活场景，谁就能获得更高参与深度。”他还认为，数据智能将成为分水岭：基于用户画像的个性化任务推送和奖励匹配，可显著提升转化效率，避免“一刀切”导致的疲劳感。”
记者：刘狄、 实习生：付荟琳
