都市丽人“迟暮”?预亏9.8亿 创始人退居二线 曾做沃尔玛保安

2019年底,都市丽人以一纸公告,总结公司过去20年的运营模式已不适应市场发展后,提出要在新的管理团队带领下,实现集团战略转型。据公告,集团计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货,同时一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额,预计2019年全年亏损至少9.8亿元。

伴随转型的是都市丽人2019年的业绩“变脸”。早在2019年上半年,都市丽人便发过一次盈利警告,表示2019年上半年业绩预计下滑80%,净利润报3546.60万元。2019年9月其中期报告公布,公司多项财务指标下滑:2019年上半年该公司营业收入22.10亿元,同比下滑5.5%;经营利润4300.5万元,同比下滑81.6%。截至2019年6月30日,都市丽人共6562家店铺,比2015年下降近1500家。

纺织服装品牌管理专家程伟雄对时间财经表示,“通过此次大规模拨备,经销商们轻装上阵做好转型,都市丽人也可借此稳定固有市场,开拓新的方向。当然,不排除都市丽人借当下市场困境,一次性把多年前因上市而积极扩展带来的连续性门店经营性亏损以库存跌损和豁免客户债务的名义摊销掉。”

“都市丽人的问题早年间一直存在,集中爆发是因为新团队上任后,拿出了很大决心整理旧账做转型。如果把握好市场需求以及电商渠道,提升产品质量,在下沉市场积累多年的都市丽人还是有很大机会的。”艾媒咨询创始人张毅也对时间财经表示。

2019年,都市丽人换掉7年代言人林志玲,聘请“国民闺女”关晓彤作为新形象代言人,加快电商渠道投入,加大折扣力度销库存,探索新的门店模式等。同时,革新管理层,包括委任阿迪达斯原大中华区商业高级副总裁萧家乐为新行政总裁,委任新销售总监、招聘市场总监和品牌总监等,聘请国外专业咨询公司、设计师,制定新的运营计划和供应链等,都市丽人更换高管和年轻化的转型计划已启动。

截至发稿,时间财经多次联系广东都市丽人实业有限公司未获回复。

甩7亿元库存

公开资料显示,都市丽人品牌诞生于1998年,主营大众内衣产品,于2014年在中国香港上市。2015年,都市丽人迎来“高光时刻”,其年营收达49.53亿元,净利5.4亿元。同年,都市丽人门店总数一度扩张至8000余家,股价最高达9港元/股。

随后的2016年,都市丽人年营收下滑至45.12亿元,同比下降8.9%;净利润2.42亿元,同比下滑55.2%。受业绩影响,都市丽人2016年门店总数下降958家。当时,都市丽人也发过盈利警告,表示净利大幅下跌主要是因为经济发展放缓情况下消费转趋审慎,以及微商高速发展等。

但从财报来看,2016年其存货平均周转天数已从92.5天上升至141.8天,应收账款平均天数也从29.4天上升至39.2天。大面积关店后的高库存压力和逐渐上涨的营业成本使其业绩承压。

“早前都市丽人大幅度扩张的8000门店里,加盟商占大部分,而加盟商加盟时需集中购买货品和缴纳加盟费,其收入和盈利短期迅速上涨。但后期随着扩张放缓,营收下滑。同时,其工厂出货规模没下来,库存激增下产品消化规划不够,才导致至今要一次性撇掉近7亿元库存。” 张毅表示。

除此之外,据中国服装网,都市丽人得以快速抢占市场的逻辑,就在于较高的售罄率和较低的折扣率。但较高的售罄率是通过大批量生产来降低成本的,一旦前端市场销量下滑,后端库存就会大量积压。

在2019年其发布的两份盈利警告中,也都提到了为清理库存而提供更高的折扣。包括此次“预亏9.8亿元”盈利警告中,都市丽人也表示过往的快速扩张导致自营门店和加盟商门店库存增加。此外,集团以前所采用的某些业务策略未能满足客户不同的需求。

随着都市丽人早期快速发展, 2012年,都市丽人请来“国民女神”林志玲代言,随着品牌知名度更高,“都市丽人的产品质量却与女神形象有所出入,包括2016年无钢圈内衣兴起时,其实都市丽人也有布局,但因为产品整体体验不够好,没有抢占到市场。”一位不愿具名的业内人士对时间财经表示。包括此次官宣新代言人关晓彤时,在社交软件上也有不少声音表示,都市丽人产品质量”不好”。

图源:微博截图

创始人曾为沃尔玛保安

除了提升产品综合体验外,都市丽人的转型计划里,最关键的问题在哪里?

“在于人,即创始人郑耀南对新管理团队的激励,和持续的支持有多少。”张毅对时间财经表示。

在都市丽人成为国内知名大众内衣品牌的背后,还有其创始人励志的创业故事。据公开资料,郑耀南,1975年出生于福建古田。1995年20岁的郑耀南从老家带了500块钱,来到深圳。只有中专毕业的他,找到的第一份工作是在沃尔玛中国总部做保安。

一次偶然的机会,郑耀南发现一个卖文胸的小摊位每件仅售10元的内衣,在一小时内成交额接近1000元。凤凰财经曾报道,当时的女性内衣市场两极分化,一头是商场的高端品牌,另一头是超市的廉价产品,绕过高低档内衣品牌的厮杀战场,郑耀南瞄准断档的中端消费市场。1998年,都市丽人面世。2015年胡润富豪榜,郑耀南以85亿元身价上榜。

据上述报道,在郑耀南带领都市丽人发展的过程中,除了2016年业绩大幅下滑外,2005年,因对市场预期盲目高估,郑耀南也曾把资金全部拿去建厂扩张,导致出现资金链问题,“当时只能勉强给员工发一个月的工资”。

或许第三次已经来临。2019年8月,都市丽人发布公告,宣布郑耀南辞任公司行政总裁,阿迪达斯原大中华区商业高级副总裁萧家乐已委任为公司行政总裁,自2019年8月19日起生效。

公告显示,萧家乐现年49岁,此前于2002年加入阿迪达斯(体育)中国有限公司,之前为阿迪达斯大中华区商业高级副总裁,负责大中华区业务。在其领导下,阿迪达斯于大中华区市场的收益及溢利每年均录得稳定和可观的增长。

随后,都市丽人公告表示,将委任新的销售总监、招聘市场总监和品牌总监等,以及聘请国外专业咨询公司,设计师,来制定新的运营计划和供应链系统等,进行全面转型。值得一提的是,都市丽人重点提及了将加大电商投入比例。

“在新消费需求下,“门店+代言人”模式已经过时,电商渠道或许是都市丽人最容易突破的点,年轻的团队和代言人可以让都市丽人快速换道增加信心,但与其它品牌的竞争也会更加激烈”。程伟雄表示。(北京时间财经 吴珊)

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责任编辑:翟建波 (FJ013)

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