7月22日，“耐克将清退中国数千家在线经销商”的话题高居热搜榜。耐克公司表示，将从明年1月起清退中国数千家在线经销商，耐克线上销售渠道将主要集中于其品牌官网、官方App，以及其在天猫、京东、抖音等国内主流电商与社交平台运营的品牌旗舰店。
7月22日，“耐克将清退中国数千家在线经销商”的话题高居热搜榜。耐克公司表示，将从明年1月起清退中国数千家在线经销商，耐克线上销售渠道将主要集中于其品牌官网、官方App，以及其在天猫、京东、抖音等国内主流电商与社交平台运营的品牌旗舰店。
消息一出有业内人士认为，耐克的渠道调整源于在大中华区的业绩疲软；也有网友表示，近年来运动时尚消费可选的品牌增多，国潮产品和各种新锐品牌的崛起分流了购买力。
线上自营是“云消费”趋势
在耐克发布清场线上销售渠道的同时，其在国内的经销商滔搏、宝胜国际也发布了公告表示，在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。对此，耐克公司表态，此举是希望整顿已变得混乱的数字市场，并推动区域业务重回增长。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳对北京时间表示，当下，一些国际品牌回收线上渠道是趋势。目前，线下销售渠道承担品牌展示、体验、消费者互动的功能，越来越多的消费者在线上完成购买。在“云消费”时代，消费者可通过各类终端随时采购到需要的商品和服务。品牌商直营线上渠道收归自营，更利于统一品牌形象的宣传、实现协同运营管控。实际上，除了耐克近年多个消费大牌已经开启渠道自营化调整。
消费者更专业，分流“大牌”业绩
除了消费趋势下的渠道变革，业绩下滑也是业内人士判断耐克做出调整的原因。
据耐克公司发布的财报数据，2026财年，大中华区全年营收为58.47亿美元，同比下滑13%；第四季度单季降幅达12%。耐克大中华区已连续八个季度出现营收同比负增长。
热搜话题之下，评论区的一些网友也表示，近年来可以选择的运动品牌很多，有些联名营销有新意，戳中消费情绪；有的国潮品牌非常具有性价比，审美在线、科技含量提升，不再执着曾经的国际大牌。
赖阳认为，当前消费者习惯和消费格局的变化，也令一些昔日国际大牌的业绩被蚕食、分流，从而做出改变。
赖阳表示，近年来，消费者购买服饰类产品时，更注重其承载的品牌主张、生活方式等附加价值；运动领域的品牌产品，还需叠加不断更新的“黑科技”。消费者越来越专业，一些细分领域的品牌精准匹配这些顾客的运动需求，如一些专注跑步、瑜伽等垂类的时尚运动品牌，更迎合消费者的新口味。
此外，近年国货崛起，一些兼具价格竞争力与独特设计的国潮产品也分流了一部分市场份额。类似耐克这种产品线“面面俱到”的领军大牌，也可以更加本土化，适配中国消费者的审美与文化认同，在消费细分时代更明确品牌方向。
记者：张晓蕊
