理性与感性 这一次 英菲尼迪选择做一个“挑战者”

“当初选择QX50,就是对她的侧脸一见钟情。从某一个角度看上去太漂亮了。”对刚从意大利留学回来的服装设计师F来说,汽车和自己手下的作品一样,能一见倾心的,才值得去拥有和爱恋。

英菲尼迪的完美侧脸和犀利眼神的确赢得了不少像F一样的年轻消费者青睐,他们更注重车子的颜值、个性化与与众不同的品牌态度,而英菲尼迪汽车所表现出的“豪华但不张扬,流行但不大众”的品牌形象,恰巧与追求个性的消费者不谋而合。

消费者的这种感知,与日产汽车前CEO卡洛斯·戈恩对英菲尼迪品牌的定位竟然不谋而合。“英菲尼迪不同于其他品牌,我们只专注于满足少数人的所有需求,而不是成为大众的平凡选择。我们并不想成为大众品牌,我们并不只是想提供一个标准化的产品。”作为刚刚超越丰田集团晋升全球第一汽车集团的掌门人,没有人比戈恩更有资格这样定位旗下这样一个豪华品牌。

蓄力之年眼光远于脚下一城一池

近期,东风英菲尼迪发布销售数据,8月销量4,027台,同比增长18%;1-8月累计销量达29,325台,同比增长16%,依旧保持着非常稳健的增长趋势。国产车型Q50L与QX50前八个月累计销售17464台,同比增长7.7%,销量占比超六成。

英菲尼迪的销售成绩与一些势头很猛的企业相比不算突飞猛进,但称得上“稳扎稳打”。而2017年,正是东风英菲尼迪定位的“蓄力之年”。对于一个还在蓄积力量的品牌来讲,切忌将眼光拘泥于眼前的一城一池,做企业,做品牌,尤其是做汽车品牌,一步一个脚印显得尤为关键。

这样的定力在当下风云变幻的汽车市场更显得难能可贵。而这样的定力也让人联想到“经营之圣”松下幸之助著名的“水库理论”,他认为“经营企业应该像水库蓄水一样,景气时要为不景气时作好准备,一定要保留一个后备力量。”

英菲尼迪的“蓄力理论”与松下先生的“水库理论”异曲同工。

从“敢·爱”到“挑战者” 感性到理性的蜕变

从近期与东风英菲尼迪管理层的多次沟通来看,他们对英菲尼迪品牌的DNA有非常透彻的认知,3年前熟悉中国市场的时候,需要“敢·爱”的品牌主张来与最多数的消费者建立情感连接,但情感连接的基础建立之后,体内原本就充满挑战因子的英菲尼迪则开始凸显自己更加本色的一面。

2016年,英菲尼迪发布全球品牌定位“EMPOWER THE DRIVE”,开始将品牌发展的核心聚焦到驾驶感受,回归汽车的本源。基于此,2017年4月7日,东风英菲尼迪在上海举行品牌盛典,正式发布全新“挑战者”品牌战略,并进一步丰富和完善品牌理念。

李宗盛大哥曾经举行过一轮非常经典的演唱会《理性与感性》,年过半百的乐坛宗师把自己的音乐、生活经历凝练成这样一个名字的演唱会,令无数乐迷感慨万千。一个品牌的生命力亦是如此,在中国市场初长成的英菲尼迪品牌感性、丰富、活力、热情,用“敢·爱”来阐释自己的理念,但一个人不可能永远感性,品牌也是如此。经历市场的严酷检验、消费者的严苛挑剔之后,品牌将在无数历练中成长,变得更加理性,收起主观的感情,释放激情与勇气的能量,挑战可以挑战的一切。

至此,英菲尼迪品牌完成了从感性到理性的蜕变。

携手库里像斯巴达勇士一样挑战未知

在美国,英菲尼迪选择携手今年的NBA总冠军斯蒂芬·库里,担任全球品牌大使。对中国NBA球迷来说,库里同样是英雄,是偶像。

“他带动了一种新的篮球打法,顶级的投射能力,将三分球的投法提升到一个新的历史高度,并变成一种潮流与必备技能;库里以相对弱小的身躯,在球队打出了统治力,却又不骄纵,这源于他良好的教育背景,优雅的人格品质。他不仅是球场上的明星,更是人生的楷模,他用自己的经历告诉球迷,要想获得非凡成功,必须经过极其刻苦的训练,在极度的挫折中不断提升自己。还有一点很重要,库里打球的姿势、动作太帅了!”一位NBA资深球迷、库里的粉丝如是说。

从这位篮球迷的口中,似乎能窥见一些英菲尼迪牵手库里的深意。同样的,在中国,发布“挑战者”品牌战略时,英菲尼迪选择了邀请时尚集团总裁苏芒、中国首位F1车手马青骅、洛可可创新设计集团创始人贾伟、首位发起环球飞行挑战的中国女飞行员陈静娴等人到现场,和英菲尼迪一起诠释“挑战者”的品牌战略。

而在客户体验层面,为了让平均年龄近仅33岁的每一位英菲尼迪车主及品牌中意者体验到英菲尼迪品牌的各种黑科技。今年上半年开始,英菲尼迪品牌发起了一项光听名字就让人兴奋的“潜能觉醒”挑战赛,这个为期近100天的比赛对消费者的体能、心智、驾控能力等多方位提出严苛挑战,最终获胜者将有机会前往欧洲亲自驾驶F1赛车。

另一方面,当大多数品牌和消费者对各种华丽的马拉松赛事趋之若鹜时,英菲尼迪却选择独家冠名障碍跑赛事“斯巴达勇士赛”。斯巴达勇士是谁?公元前480年誓死守卫温泉关的希腊战士。有一些人选择慢跑来消解体内的不安分因子,而英菲尼迪的车主选择更具挑战和未知的专业障碍挑战。据统计,在不久前结束的上海和北京站比赛中,已有1万1千多名勇士完成了全部20余项专业障碍挑战。

挑战之旅续写征程携手英菲尼迪SUV家族挑战人生新高度

如果说80后消费者还会考虑“稳重”因子,对90后消费者来说,“挑战”才是人之常情,英菲尼迪品牌将全面支持年轻人的这种挑战诉求。在刚刚过去的成都车展,英菲尼迪在蓉城宣布英菲尼迪全新“挑战者”品牌战略的全新征程,将以“挑战人生新高度”为主题,汇聚旗下SUV家族实力成员,联合全国经销商以及百名挑战精英,共同开启2017年英菲尼迪SUV挑战之路。

30度的温差、数千米的海拔落差、多种地形地貌……2017英菲尼迪SUV挑战之路,将在整个行程的长度、难度以及广度都进行了一个全方位的升级。活动将分为两个阶段。第一阶段,就是即将启动的 “挑战探索之旅”,车主与媒体将驾驶英菲尼迪旗下的SUV车型共同探索新疆的多重地质地貌与当地人文风情;第二阶段,英菲尼迪将发起一场以“点亮梦想之旅”为主题,纵穿祖国南北的试驾活动。新晋英菲尼迪SUV车主,将有机会尝试驾驶英菲尼迪SUV家族的长途体验;南线经成都到广州,北线经上海到北京,与英菲尼迪来一场超过1000公里的深入交流。

身体力行“势能营销” 整合全价值链以“质”取胜

回归品牌的发展足迹,英菲尼迪的步伐让人想到一个营销领域的专业词汇——势能营销,企业为了使产品向客户流动过程中形成增值差而进行的营销活动。但这种营销方式对企业的要求颇高,要有非常有竞争力的产品,强大的团队,以及企业全价值链的打造。而这正是英菲尼迪一直强调的,坚持以“质”取胜,整合全价值链,实现经营质量与盈利的双向提高。

产品方面,英菲尼迪着力打造豪华汽车品牌最完整的“1+3+6”产品矩阵,即1款轿跑、3款轿车、6款SUV,覆盖不同细分市场,满足不同的消费人群的个性需求。

技术层面,英菲尼迪也没有停歇,今年上海车展刚刚推出了全新2.0升VC-Turbo(可变压缩比涡轮增压)发动机。该款发动机是全球首款准量产的可变压缩比发动机,完美结合了高性能2.0T汽油发动机的强动和与柴油发动机的大扭矩与高效率,排量更低,将实现优于同等功率V6发动机27%的燃油效率,当属世界最先进的内燃机之列。

源于NASA航天科技Flying by Wire的DAS线控转向技术,开创性地将机械传递转换为电子信号,具有无延迟、无偏差、无抖动和个性定制的转向特性。颠覆了100多年的汽车机械转向历史,实现汽车转向系统由机械向电子线控的划时代迈进。不过这样的技术,只有当你手握方向盘,主宰自己的道路时才会深有体会,不妨去4S店试驾感受一下。

与经销商伙伴结成“命运共同体”

“英菲尼迪在中国本土化只有两年,作为一家年轻的企业,认清自己是谁非常重要,进而稳稳地采取一步一步的行动。”面对媒体,东风英菲尼迪总经理陆逸非常真诚,与经销商伙伴结成“命运共同体”,同时实现经销商盈利比率和经营信心的大幅提升也是英菲尼迪接下来的重要工作。

或许只有身处巨变中的汽车行业从业者,才能更深刻地体悟东风英菲尼迪表示“要与经销商伙伴结成命运共同体”这句话所包含的深刻含义。

即使连年卫冕全球销量冠军,中国汽车市场的狂飙时代早已成为历史,万千汽车人迎来的是一个更为艰辛、不进则退的“微增长时代”。而主机厂主导经销商的时代也早已成为不能回首的过去,在听了一个又一个经销商联名与主机厂谈判的故事后,“与经销商伙伴结成命运共同体”成为英菲尼迪“蓄力”的另一重要版块。

“现在厂家与经销商的关系融洽多了,有事双方就坐下来商量,直到问题解决为止。”对于主机厂与经销商的关系变化,华北区某英菲尼迪4S店的投资人深有感触。

数据显示,2017年上半年,英菲尼迪品牌超过六成的经销商实现盈利。相比2016年同期,全网64%经销商盈利水平得到大幅提升。

产品、技术、品牌、渠道、营销,英菲尼迪的蓄力是全方位的,“挑战者”英菲尼迪深知 ,这池水的深度必将决定未来航程的远度。

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