“销售女王”董明珠开微店 称格力“走进营销新时代” 专家:胡扯

一季度营收增速下滑明显。

5月20日,新华社在微信公众号发布推广文章《董明珠开了微店,里面大有玄机》。文章称赞“董明珠的店”是“销售女王”的再一次营销变革,并称,在消费市场的变迁中,董明珠正在以“全新的营销改革,带消费者走进董明珠的店,走进营销新时代”。

在上述10秒短视频中,董明珠表示,“欢迎来到‘董明珠的店’,冰箱、洗衣机、生活电器应有尽有,请扫二维码享受美好生活”。

时间财经扫码发现,所谓“董明珠的店”其实就是格力分销商城,产品覆盖空调、冰箱、洗衣机、电饭煲、除湿机、电风扇等生活电器,以及家用中央空调、蒸汽洗车机等。点开具体产品后,里面会有详细的产品介绍,但用户评价一栏几乎无法打开。

今年3月,董明珠在接受澎湃新闻采访时表示,现在的格力被空调烙印固化了,但实际上公司通过这几年发展,全线覆盖了整个家电产业链,那么,怎么才能让消费者知道格力的所有电器产品都可以做到跟格力空调一样?董明珠称,“第一个就是9万员工全员销售”,她还说自己开微店一个月,至少卖出了200个金康煲(注:电饭煲的一种)。

全员销售及董明珠开微店,是否真的意味着格力正“走进营销新时代”?家电行业分析师刘步尘对时间财经表示,这个说法有点夸大。格力今年一季度营收增速下降幅度很大,只有2.5%,去年是33.3%,这说明公司今年上半年回款状况非常严峻。在这种背景下,董明珠才发动全员营销、开微店,所谓“变革”是胡扯,不存在什么变革。

刘步尘还表示,格力产品销售主要通过专卖店实现,过去公司就这么干,现在还这么干,哪有什么变革?如果哪一天格力线上销售超过实体店销售,或者说经销商渠道的销售低于经销商之外的销售,那才叫变革。

关于上述看法,时间财经多次致电格力董秘办公室求证,电话始终无人接听。

一季度增速显著下滑

“营销”是董明珠职业生涯的关键词。上世纪90年代,国内空调市场竞争激烈、缺乏规范经营体系,企业命运往往维系在销售人员身上。1994年,董明珠来到格力总部成为经营部部长。上任后,她改革汇款制度、精简销售队伍,并首创“淡季贴息返利”“年终返利”等模式,将格力从年销量不足2万台的空调小厂,打造为全球家电巨头。

财报显示,2018年格力实现营收2000.24亿元,同比增长33.33%;实现归母净利润262.03亿元,同比上涨16.97%。相较于2015年1005.64亿元营收额,格力在三年内实现翻倍。

截至2018年底,格力在国内拥有26家区域性销售公司和4万多家网点,网点较2017年同比增长12.5%,网点面积集中在80平米以上,在全国范围内建有精品体验馆、格力生活馆及格力专卖店。

然而到2019年后,格力营收增速出现下滑。财报显示,一季度格力实现营收405.48亿元,同比增长2.49%,逐渐接近行业平均走势。据空调市场研究平台产业在线提供的数据显示,2019年中国家用空调总出货量为4027万台,其中内销出货2180万台,同比增长2.6%;出口出货1847万台,同比下降1.4%。

中国银河国际在一份研报中直言,“虽然格力2018年业绩符合市场预期,但我们认为公司2019年一季度的收入增长令人失望。格力的收入增长在2019年一季度同比放缓至2.5%,而2018年四季度则增长32%”。

中国银河国际还认为,格力营收增长放缓,“是由于2018年下半年填补销售渠道后渠道库存水平较高所致”,但季节性因素也有一些作用,CMM数据显示,3月空调零售额录得增长。因此该券商预计,随着2019年二季度进入旺季,情况将出现一些改善。

家电行业分析师刘步尘部分认同上述观点,在他看来,格力去年营收增速33%主要通过“强大的压库存方式”实现。“库存在仓库还没有消化完,今年怎么再去压货?要不了多久,格力营收增速就会放缓,压不了货了”,刘步尘告诉时间财经。

成也萧何 败也萧何?

在2018年年报中,格力称,公司“始终坚持自主管控、互利共赢的销售渠道建设及合作模式,线上线下两种渠道深度融合,打造全渠道销售平台”。

然而在刘步尘看来,情况并非如此。他对时间财经表示,过去很多年中,格力产品销售绝大部分依赖于线下实体店,线上销售在主流家电企业中占比较低。格力过去侧重发展实体店、经销商这一块,现在往线上走,经销商肯定反对,这就是“成也萧何,败也萧何”。

从行业整体情况来看,2018年国内家用空调零售市场规模突破2000亿大关,再次刷新历史纪录。但整体市场增速下滑明显,相比2017年的双位数增长,2018年增长仅为个位数,电商和三四级市场成为整体市场增长的主要引擎,而电商或许成为格力营收增长的“软肋”。

据大数据机构奥维云网提供的资料,2018年国内空调线上市场份额占比最大的是奥克斯,达到26.02%,“空调霸主”格力屈居第三,排名在奥克斯、美的之后。

根据年报,2018年格力与京东家电达成合作,先后推出京逸、京慕等高端定制化产品;与阿里智能联合打造风范、清享风系列空调。此举也使格力高能效机型在京东、天猫的销售额占比明显提升,分别由2017年的7%、8.2%跃升至2018年度的16%、13.4%。

此外,奥维云网统计显示,2018年“双十一”期间,格力空调全网实现销售额12.59亿元,市场占比28.1%;晶弘瞬冷冻黑科技冰箱同比增长500%。

家电行业分析师刘步尘认为,过去格力的成功很大部分靠专卖店,但是专卖店现在越来越影响线上销售,“专卖店模式”反而成为格力进一步发展的障碍。为什么现在还要搞微店呢?就是因为实体店已经制约线上发展,所以希望借助线上让格力营收保持稳健增长,“但是目前看全员销售、微店都不可能达到目的”。

原因何在?“不是每个人都适合卖产品”,刘步尘对时间财经说:“一个员工本来搞研发的,现在你给他1万块钱的产品让他去卖,他怎么卖?董明珠当然没问题,她本来就是搞销售出身,人脉关系广。大部分员工领到产品后就在家里放着,或者分给亲戚朋友,这样既达不到销售目的,还给员工带来很大心理压力,没有哪个企业的业绩是通过全员销售来完成。”(北京时间财经 胡飞)

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以上内容不代表北京时间观点

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