从北京走出的模型玩具“隐形冠军”，正在用机甲和可动人偶征服全球70多个国家的成年男性。
从北京走出的模型玩具“隐形冠军”，正在用机甲和可动人偶征服全球70多个国家的成年男性。
想象一下这样的场景：一个35岁的美国程序员，在车库里拿出刚收到的快递，小心翼翼地拆开包装，取出一个约十几厘米高的可动人偶。他转动关节、更换武器、摆出战斗姿势，脸上露出孩子般的笑容。
与此同时，一个17岁的北京高中生，课余闲暇专程赶到朝阳区的一家新开的线下门店，只为了亲眼看看他关注了几年的《战锤》系列人偶——“线上看图片和线下看实体，还是有些差距的。”他推了推眼镜说。
让他们如此着迷的，是一家来自北京的中国企业——JOYTOY（欢乐模玩）。
就在最近，这家公司正在为即将上市的《星际争霸》系列玩具做最后的准备。如果一切顺利，这将是中国企业第一次将这个拥有数百万全球粉丝的顶级游戏IP，以高工艺标准实体化。
而在已经过去的2025年，JOYTOY的海外营收占比已达到50%，业务覆盖70多个国家和地区。这家11年前从北京起步的小微企业，正在悄悄成为全球成年男性玩具市场的“造梦者”。
成年人还需要玩具吗？
“成年人还需要玩具吗？”这个问题，JOYTOY副总经理杨旭鹏被问过无数次。
2015年公司成立时，中国的成人玩具市场几乎是一片空白。“当时泡泡玛特还在做格子铺，国内的成人向玩具品牌基本是空白。”杨旭鹏回忆道。
但市场空白往往意味着机遇。彼时，中国已经是全球最大的玩具生产国，但“生产制造我们是No.1的，真正在品牌包括IP输出上，我们在国际上站不住脚。”
JOYTOY的创始团队看到了这个缺口。这群从小痴迷动漫和科幻机甲的“大男孩”，看到了国内成人模型玩具需求的增长趋势——产业链工艺成熟，但市场被日本万代、美国孩之宝等国外品牌牢牢占据。
“我们要励志成为中国成人向模型玩具行业的头部企业。”这不是一句空洞的口号。公司成立当年，他们就推出了原创IP《暗源》，并开始同步创作漫画和小说。
“从过往市场经验来看，大多数成熟的自有IP面对市场的发力周期最少要8年，时间越长后劲越大。”杨旭鹏说。这意味着，JOYTOY选择了一条慢赛道。
但慢工出细活。经过近十年的积累，JOYTOY已经构建起从原创IP孵化、产品设计研发、模具开发到生产制造的完整产业链。在广东河源，他们拥有3万平方米的自建工厂，月产能达11-13万件，每月新品SKU数量高达40个。
一个“意外”让海外玩家疯狂
真正让JOYTOY走上快车道的，是一个“被动拓展”的故事。
2021年，JOYTOY获得了英国顶级IP《战锤》的中国区授权，推出1:18比例的全可动人偶。1:18意味着人偶只有十几厘米高，与成人手掌大小相当，“更适合在手上去把玩”。
让所有人都没想到的是，产品一上线就引爆了市场。
“当时正好赶上抖音刚开始做直播销售，我们组建了直播团队，双十一当天晚上，一款重磅产品销售额就达到了500万。”杨旭鹏回忆。
更意外的事情发生了——海外玩家开始通过各种渠道疯狂求购。
“第三年的时候，海外需求已经压不住了。很多海外玩家只能通过国内渠道购买，呼声很高。”JOYTOY随即向版权方申请全球授权。如今，他们与所有IP合作都要求拿到全球销售权。
为什么JOYTOY能打动全球最挑剔的玩家？
核心在于产品力。以《战锤》为例，JOYTOY不是唯一获得授权的企业，但却是“合作最深入、产品开发最多”的一家。日本万代、美国麦克法兰虽然也有合作，但“合作得很浅”。
杨旭鹏道出了秘密：“这么多年以来，国外的玩具品牌主要针对的目标人群还是偏儿童向。而我们一开始就是为成年男性设计的。”
这意味着更高的工艺标准。为了还原游戏和动画中角色的细节，设计师需要在十几厘米高的人偶上实现超过23个可动关节，同时保证涂装的精细度。
“每一个环节都不是能够独立思考的问题，需要很多考量和取舍。”公司玩具设计师朱涵博说。他参与设计的忍者神龟反派“比伯”，衣服上一个直径仅2毫米的笑脸徽章，都需要人工手绘涂装。
这种对细节的极致追求，让JOYTOY在海外市场形成了独特的竞争力。“海外用户没有国产情怀，他们就是拿产品说话，看你的关节可动性是不是够高、涂装是不是够精细、价格是不是合理。”
从“小白”到行业标杆，北京做了这些事
从一个对玩具行业”完全不了解的小白”到成为细分领域头部，JOYTOY的成长离不开北京的营商环境支持。
“公司注册全部流程可以网上操作”“全面取消对外贸易经营者备案登记”——这些看似基础的政策，对初创企业来说却是实实在在的便利。
更重要的是资金支持。根据北京市相关政策，JOYTOY近三年获得了来自中关村科技园区管理委员会、北京市商务局、北京市知识产权局等多部门的各类补贴近百万元。
“我们注册JOYTOY这个品牌，花了四五年时间才最终争取到。现在我们在海外大部分国家都已经做了商标注册，北京市知识产权局给予了我们资金支持和业务对接支持。”杨旭鹏说。
这些支持让JOYTOY能够更专注于产品研发和市场拓展。目前，公司已在全国超过120个城市的800多家高端玩具店和潮玩集合店铺货，2026年还将在北京开设多家直营门店。
“很垂”的赛道，如何做到全球领先？
“我们只想在这个玩具品类里，能更多地带给现有用户快乐。”杨旭鹏说这话时语气平静，但数据证明这家公司已经做到了很多同行做不到的事。
每个月40款新品、一年近500款产品，这个速度背后是强大的供应链能力。
与大部分玩具品牌找代工不同，JOYTOY选择自己建厂。“我们想找代加工，但找不到，没有厂子能做我们这类产品。”杨旭鹏坦言。
原因在于工艺复杂度。以1:25比例的人偶为例，关节只有不到3毫米，比市面上最小的关节还要小0.5毫米。“当时用市面上现有的材料，做不出来那么小的关节，韧度和硬度都达不到要求。”
研发团队在工厂待了半年，每天不停地试验，最终和材料商一起调配出了新的合成材料，解决了这个技术难题。
这种技术壁垒，让JOYTOY在细分赛道形成了核心竞争力。
目前，JOYTOY已形成“原创IP+授权IP双轮驱动”的模式。原创IP《暗源》系列已经积累了漫画、小说、有声书等多种内容形式；授权IP则涵盖了《战锤》、《忍者神龟》、《拳皇'98UM》等国外顶级IP。
即将推出的《星际争霸》系列，标志着一个新的里程碑。这个拥有27年历史的暴雪王牌IP，在全球拥有数亿粉丝，JOYTOY将首次以1:18全可动人偶的形式将其实体化。
“玩具就是为了要给人带来快乐”
在位于朝阳区金地中心一层的JOYTOY北京线下首店，店长李丹向我们展示了一款机甲产品。“这是我们的原创IP天启系列，卖得非常好，断货后补货好几次了。”
一个高中男生走进店里，直奔战锤展柜。“我专程过来看看，这个IP关注好几年了。”他说，这是他关注的品牌，“国产质量越来越好了。”
在办公楼里，设计师朱涵博的工位上摆满了自己参与设计的产品。“我毕业就来了JOYTOY，今年是第四年。”他学的是产品设计，“能把爱好和工作结合，挺开心的。”
杨旭鹏的办公室里，放着一排排机甲和兵人。这个当初“对玩具行业完全是小白”的人，如今说起可动关节的工艺如数家珍。
“玩具不再只是孩子的专属，成年人的童心和玩心也需要被满足。”
这句话，或许就是JOYTOY最好的注脚。过去十年，国内成人模型玩具用户规模实现了数倍增长，仅“可动成品模型”这一细分赛道，全球用户规模已达1亿多人，仍处于持续扩张阶段。当Labubu们收割全球少女心的同时，这家北京企业正在用机甲和可动人偶，为全球成年男性打造一个属于自己的梦幻世界。
而在不久的将来，当第一批《星际争霸》人偶从河源的工厂下线，跨越重洋送到美国、德国、日本玩家手中时，这个世界会变得更快乐一点点。
毕竟，JOYTOY这个名字本身，就是“欢乐玩具”的意思。
北京新闻广播记者 刘旭
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