看不懂的京东大裁员,刘强东在下一盘什么棋?

这几天,京东热得发烫!

裁撤10%高管的政策下,CXO接连去职,引发人事动荡;淘汰“三类人”和推行996引发网络上一波又一波的口水战;外媒称京东近期将进行1.2万人大裁员;更让人惊讶的是一向以物流效率著称的京东决定取消快递员底薪、降低公积金系数、推行揽件绩效。当然还有去年以来愈演愈烈的“离婚”传闻。

(图:夜色下的京东总部)

这家公司在究竟发生了什么?明尼苏达州的性侵丑闻真的在京东引发了蝴蝶效应?

无视舆论 强东“动强”

一般来说,当企业领袖深陷舆论风波之后,最明智的方式莫过于以退为进,从台前转向幕后,尽可能将负面影响降到最低。刘强东让人不解之处在于,他非但没有韬光养晦,反而一副“不嫌事大”的架势,连番搞出大动作,结果闹得人心惶惶。

按照京东一名高级副总裁的说法,“公司已经到了非变不可的时候,现在每个部门都顶着巨大压力”。

那么,京东的压力到底何在呢?

(图:京东2018财报数据)

从日前公布的财报数据来看,京东2018年全年的平台交易额接近1.7万亿元,与2017年的1.29万亿元相比,增长了30%。盈利方面,2018年度京东净利润为35亿元,相比2017年的50亿元,却下降了30%。

这种局面是由京东的商业模式决定的,过多的自营、过重的物流系统,让京东有着好看的平台交易数据,却难有经营利润,几乎不到一个百分点。相比而言,京东准备“五年内超越”的竞争对手阿里巴巴,却一直以服务性收入为主。2017年营收不如京东的阿里巴巴,利润却是京东的578倍之多。正如几年前马云所言,“刘强东自建京东物流,将会是一场悲剧”。

京东物流持续巨亏12年

4月15日凌晨,刘强东给京东物流的全体配送员写了一封信,对公司取消底薪、降低公积金比例的做法做出解释。

在这封信中,刘强东给他的“兄弟们”交了一个底:京东物流2018年全年亏损超过23个亿,而且,这已经是京东物流第十二个年头亏损了。这还不包括内部结算盈余(京东零售的内部订单),也就是说,如果扣除内部结算,京东物流去年亏损总额超过28亿。核心原因就是外部单量太少,内部成本太高。“大家都知道,这两年对公司来说是相当困难的两年,公司已经亏了十几年,如果这么亏下去,京东物流融来的钱只够亏两年的!我相信所有京东配送兄弟都不希望公司倒闭。”他在信中说道。

由此可见,不管是京东物流还是整个京东集团,现在确实走到了一个生死存亡的关口。主营电商业务不赚钱,刘强东急需扩大京东营收中服务性收入占比。可是,下一步该怎么走呢?

虽然说京东在电商、物流之外还有金融、数字科技等板块,但这些领域的竞争力在各自行业内相对就弱势很多了。

未来“可能性”在哪里

资本圈以财务健康水平和未来成长性为主要衡量点,并不太看重财务报表上的利润。但是对于京东来说,更大的问题就在于这种“可能性”。

让京东不安的地方在于,即便是在它赖以安身立命的电商领域,后来者拼多多的活跃用户也正在超越京东,公开号称自己已成“中国第二大电商平台”。瑞银数据预测,两年后拼多多的活跃用户将快速增至6.28亿。反观京东,过去几个季度,其活跃用户增长速度持续放缓,并在2018年首次出现活跃用户的负增长,此消彼长,拼多多已经在这个重要指数上将京东抛在身后。

几年前,京东只需要规模,不需要利润。B2C电商的优势让它倍受资本青睐,和阿里巴巴形成制衡,是京东得以和资本谈判的筹码。

(图:京东面临着电商领域内众多对手的围追堵截)

但是如今的电商领域风云突变,阿里巴巴依然强大;拼多多强势崛起;有庞大门店基础的苏宁易购强化双线优势,同时又有PPTV、足球俱乐部等文化体育领域支点;亚马逊在主打差异化海外购,同时偏向广告服务,还有视频流媒体服务和Kindle等消费电子产品业务;不甘寂寞的,甚至还有同样觊觎B2C电商且有门店支持的国美电器。

可以说,市场环境和竞争对手的变化,让京东在电商领域的“可能性”逐步被压制,京东之前的优势转眼之间成了沉重的包袱。寻找新的业务增长点,再造“可能性”迫在眉睫!如果京东再不求变,在瞬息万变的互联网经济当中,曾经的后浪就会很快变成前浪,很难说京东会不会变成曾经的“8848”、“当当”、“凡客”。

于是我们看到京东频繁“抢头条”,一边大举裁员降薪,组织架构调整,一边收购翠宫饭店,注册成立旅游公司,似乎暗示着京东“下一步”的多种可能性。

凝聚人心是当务之急

京东要走向何方?目前看来仍是一个谜团。相比于阿里巴巴、苏宁易购、亚马逊等清晰的架构和稳扎稳打的发展路径,京东现在给人的感觉更多是一种不断尝试的挣扎。

对于京东来说,如今最大的课题在于如何把现有的用户引流到未来新的业务板块去。这其中最大的难点恰在于“业务统一性”。用户对一个品牌会有一个基础认知,比如京东推出“京东到家”,这是和其业务属性、品牌形象相近的业务,相对比较容易得到用户认同并形成转化;但即便如此,“京东到家”、“京东金融”等关联产品依然小众,远没有达到成为京东拳头项目的程度;譬如“京东金融”,离开京东的电商交易环境,就难以为继。

同时还需要注意的是,京东虽然有庞大的用户数据,却从来不是一个用户高活跃体系的平台,消费行为用户的转化相对高活跃的娱乐休闲用户转化更为困难。而京东未来如真的要做大旅游等业务,消费者心智也大多另有占位,如携程、途牛乃至于阿里早已推出的“飞猪”。如果京东无法打造全新的业务形态,去实现用户心智占位并导流的话,对于刘强东和京东来说,这会是一场很艰难的转型。

此外,不得不提的是,在接连的高管离职风波、裁员风暴和一系列企业负面面前,很难保证京东的军心不被动摇,这种微妙的心态变化对于正在寻求突破的京东来说,会不会是一种负能量?在最需要团结的时候,如何凝聚人心,这将是摆在刘强东和其他京东高管面前的一道生死题。

可以说,如今大变局的京东扑朔迷离,让外人越来越看不懂,只是不知道刘强东自己是否想通了。

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责任编辑:聚经看点

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