新东方烹饪母公司上市破发 四年砸广告费近10亿

今日,新东方烹饪教育母公司——中国东方教育控股有限公司在港交所挂牌,独家保荐人为法国巴黎银行,开盘价10.36港元,低开7.91%。

此前,东方教育IPO定价为11.25港元, 此前公告称,发售价处于发行价格区间每股9.80港元-12.26港元的偏上限。

截至收盘,公司股价为9.9港元,跌幅12%。

4年砸近10亿广告费

东方教育创建于1988年,旗下包含新东方烹饪教育、新华电脑教育、万通汽车教育、欧米奇西点西餐教育及华信智原DT人才培训基地5大学校品牌,在中国共有139所学校。其中,新东方烹饪教育与新华电脑教育较为被人熟知,也是学员人数最多的两大品牌。

通过招股书,东方教育披露了截至去年8月的历年业绩。 招股书显示,2016年-2018年三年间,中国东方教育的营收持续增长。2016年—2018年财年间,中国东方教育的营收分别为23.357亿元、28.502亿元、32.650亿元,相应的净利润分别为5.655亿元、6.416亿元、5.101亿元。

新东方烹饪学校在集团内处于支柱地位:2017年,新东方烹饪全年营收约为17亿元,占总收入的61.0%,去年前8个月虽然占比减少至59.9%,但相比其他品牌仍遥遥领先,排名第二的新华电脑占比17.7%。新东方烹饪、新华电脑及主营汽修培训的万通三个品牌在2017年的毛利率均超过50%。

明星效应加广告效应

在连年增长的营收背后,高昂的推广费用不可忽视。从招股书上看,近年公司营收及净利润增幅不太稳定,但广告支出居高不下。去年前8个月,东方教育在广告上投放了2.4亿元,同比增长约36%,超过了销售开支总数一半,平均每日广告费用近一百万元。从2015年至2018年8月,公司在广告上花费约9.5亿元。

据北京青年报记者了解,新华电脑教育曾邀请濮存昕代言,万通汽修教育曾邀请李晨作为形象大使,新东方烹饪学校目前代言人为黄渤。北京新东方烹饪学校的介绍页面,还写着“矮穷挫变高富帅,女屌丝变白富美,走上人生巅峰指日可待”等广告语。

明星效应加上重复播放的广告,让新东方烹饪学校、新华电脑、万通汽修等品牌打开了知名度,东方教育深知品牌声誉的重大影响力。公司表示,新培训人次及新客注册量在很大程度上由公司的行业品牌认知度所推动,公司也采用网站、广告及线上线下宣传等多种方式作为营销手段。同时若未能维持或提升品牌认知度,将对公司的业务、财务状况及经营业绩产生重大不利影响。

学费最高每年7.6万元

近年来,东方教育旗下数家教育品牌培训人数均处于上升趋势,与其对应学费收入随之增长,成为集团营收的核心来源。

招股书中显示,截至去年8月,东方教育旗下共拥有139家培训学校及17个私人订制烹饪体验中心,其中新东方烹饪教育学校有50家。新东方烹饪、新华电脑及万通均提供长期及短期课程,以新东方烹饪为例,其在2017年之前长期课程的最高费用不超过4万元/年,到了2018年,长期课程学费最高到达7.6万元/年,上涨幅度超过一倍;而最低学费也降低到了万元以下。

中国东方教育似乎也面临着风光背后的隐忧。

招股书中的风险提示提到,其可能无法及时以具成本效益的方式改进现有课程的内容或开发新课程。即,一方面,中国东方教育会不断更新和改进现有课程的内容,并开发新课程,以满足市场需求。但其对现有课程的改进以及新课程的发展,可能无法一直得到现有或未来学生或家长的好评;另一方面,其在新课程内容方面的经验有限,可能需要修改既有的体系和战略,以便将新课程纳入现有课程。

与此同时,招股书的风险因素还提及,中国东方教育面临中国学历教育行业的潜在竞争。

弗若斯特沙利文报告指出,随着对学历的日益重视,学历教育学校的学生数量不断增加,对职业技能教育的招生构成了威胁。由于职业教育培训的门槛相对不高,中国职业技能教育市场也高度分散,一旦学历教育学校延伸或转向到职业教育,那中国东方教育的优势也势必会被削减。

文/北京青年报记者刘慎良

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责任编辑:王吉 (FJ015)

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