新营销时代,捷豹路虎如何跨界盘活品牌DNA?

“中国市场稍有感冒,全球就有肺炎的症状。”这是今年4月的捷豹路虎媒体之夜上,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆说的话。

2018年的乘用车销量遭遇寒冬,但豪华品牌的整体市场成绩却影响较小,特别是第一阵营的ABB,在中国市场依旧拿下了10%左右的销量正增长。可是,这一年的捷豹路虎却同比暴跌21.6%,全年销量数据仅有11.5万辆,受中国市场拖累,全球市场销量也下滑了4.6%。

虽然成绩并不尽如人意,但潘庆依旧对2019年的机遇和挑战充满期待,“一个企业的成功,绝不是从顺境而来,绝大多数企业的进步,都源自于压力和挑战。” 从他当时的语境中不难发现,捷豹路虎对中国市场的重视程度正在加速提升。

正因为此,2019年不仅是捷豹路虎提升销量、迎产品大年的关键一役,更是品牌重塑的总要一年。今年年初,捷豹路虎就就强调将把中国作为全球战略的中心,正式祭出深耕捷豹 “赛道年”和路虎“全地形年”的双品牌营销战略,为消费者打造耳目一新的品牌体验。

现如今,捷豹路虎的双品牌营销主线依旧在持续深化,围绕路虎“全地形年”的品牌主题,第七季路虎家族“发现无止境,发现路虎星级路线”滇藏驾驭之旅继续启程,7月13日,路虎再度携手松赞文旅度假酒店和现代传播集团,在上海8号桥创意园区启动了为期10天的“发现无止境,滇藏文化周”秘境文化体验展。

路虎品牌的技术核心是ATRS全地形科技,这条主线不仅成了旗下每一辆路虎车的产品基因,更是一直以来品牌营销的重要抓手之一。只是在2019年之前,捷豹路虎对于“全地形科技”相关元素的深度挖掘上,依旧局限于单线条传播作战的思路,新营销时代,他们决定用跨界的形式,重新盘活这一延续70余年的品牌DNA。

今年“发现路虎星级路线”滇藏驾驭之旅的活动设计,捷豹路虎在品牌传播调性上不仅强调了ATRS路虎全地形科技的星级加持,持续深化了全地形设计、全地形工艺、以及全地形技术三大技术装备的重要性,另一面,更是打破技术维度的想象局限,结合滇藏地区独特自然与人文元素,向外界展示了全方位、立体化的探享体验。

启动仪式上,捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构产品及市场营销执行副总裁胡波表示,“发现无止境,滇藏文化周”正是考虑到无法亲身探索‘新滇藏线’的朋友量身打造,足不出“沪”,也可以亲身体验滇藏艺术作品,全方位感受滇藏的历史、文化和生活方式。”

展览现场,“发现无止境回顾展”重温了路虎历年探索旅程的精彩瞬间,“滇藏艺术展”特邀了唐卡工艺美术大师再现西藏传统绘画及民俗工艺,“秘境影像艺术展”在松赞文旅度假酒店集团创始人白玛多吉和《国家地理杂志》摄影师麦克的精彩纪实下,展现了极具震撼的滇藏自然奇观。

由此可见,在中国车市不景气的大环境下,捷豹路虎对中国市场的重视度和认知度正在提升,也开始审时度势,对产品、战略和营销层面进行了多方面的调整和反思。在品牌传播层面,依靠跨界营销的持续发力,捷豹路虎在2019年已迎来品牌重塑的重要一役。

值得一提的是,2019年也是捷豹路虎迎产品大年、深化“双引擎,双创新”未来出行战略的关键之年。最近两年,捷豹路虎在中国地区建立了本土研发团队,聚焦智能互联、自动驾驶、车载电池技术等方面开始了新一轮的规划与研发,全新造型设计中心也在上海正式落成。

矫正航线,自我重塑,捷豹路虎已然加快了前行的步伐。

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责任编辑:王吉 (FJ015)

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