中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的1/3，其中以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。
2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的1/3，其中以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。
在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。很明显，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。奢侈品已经成为年轻一代的社交资本，成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。
毋庸置疑，在华奢侈品牌的第一要务就是取悦它们的新宠儿——中国的年轻一代。能否深刻理解他们，跟上他们的步伐，进入他们的社交圈子，决定了品牌下一个十年的生死存亡。
中国或将为全球奢侈品消费贡献65%的增长
2012年至2018年间，中国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长。展望未来，预计2025年这个比例将达到65%。从2018年的数据来看，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币（约合1150亿美元），约占全球奢侈品消费的1/3。如果以家庭为单位来计算，每户消费奢侈品的家庭平均支出8万元人民币购买奢侈品。到2025年，我们预计中国人在境内外的奢侈品消费总额将增长近一倍，达到1.2万亿元人民币，届时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额。
“80后”和“90后”撑起中国奢侈品市场半边天
2018年，有大约1020万名“80后”消费者购买了奢侈品，占到中国奢侈品买家人数的43%,超过中国奢侈品总消费的一半有余（56%）。“80后”奢侈品消费者每年人均支出达到4.1万元人民币。
2018年，“90后”奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的28%，他们对中国奢侈品总消费的贡献值达到23%。“90后”在2018年人均花费2.5万元人民币购置奢侈品，金额与他们的父辈相当。
调研显示，中国年轻一代接触奢侈品的时间不长，因此对品牌素来重视的文化传承缺乏了解。只有13%的“80后”和“90后”奢侈品买家表示，自己成长于一个熟悉奢侈品的家庭。有半数的“90后”和31%的“80后”奢侈品消费者在过去的一年才开始购买人生中的第一件奢侈品。奢侈品即使对于很多“65后”和“70后”也属于新鲜事物，他们中近半数在最近三年才开始购买设计师品牌。90%的“90后”和超过2/3的“80后”消费者也是在最近三年才开始接触奢侈品。
品牌+爆款=营销利器
大多数受访者和将近70%的“90后”向我们表示，购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我，而非泯然众人”。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式，可以让他们在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观。无论对哪个年龄阶段的奢侈品消费者来说，品牌仍然是体现个人品位的符号和最重要的购买原因。调研显示，68%的“90后”坦言自己买奢侈品时首先考虑的是品牌，而这个比例在“65后”和“70后”中高达94%。这表明更年轻一些的消费者并不是一味追求品牌。我们看到，年轻一代也会注重设计、面料和生产工艺。
中国年轻消费者更钟爱法国和意大利品牌，再次是英国。
调研中，对于列举的美国品牌和加拿大品牌，只有不到半数的受访者能够准确说出其来源地。谈到本土品牌，受访的“65后”和“70后”们坦言自己对国产品牌兴味索然。但调查发现，国产品牌在未来也有发展空间：有10%的“90后”声称会考虑国产奢侈品牌。
研究也表明，年轻消费者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品，而是会选择多个品牌，购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品，来展示自己的与众不同。
一切皆媒体，时时皆社交
本次调研约1000名受访者每周平均花三到五个小时在线上线下消化、吸收、分享与奢品和时尚相关的信息。每一个受访者都表示，在消费体验的各个时点或多或少都会受到数字渠道的影响。
世界进入融媒体时代，从电商、门店、官网再到社交媒体，消费者会在多个触点上与奢侈品“碰撞”，单单只是传统广告本身已无法引起消费者的兴趣。
虽说中国年轻消费者十分热衷于通过数字新媒体接触奢侈品，但决定要买的时候，90%的年轻人直言品牌门店的良好体验起到了关键作用。所有受访者都会在品牌官方渠道获取信息，但除此之外，付费推广渠道和免费获得流量的口碑渠道也非常有效，尤其对那些考虑拓展市场或重新打造形象的品牌来说更是如此。
口碑渠道是新品牌迅速得到传播的最为常见的方式。这也包括跨境购物渠道上的口碑，即我们熟知的“代购”。电子商务平台，无论是第三方平台还是品牌自有平台，在消费者收集品牌信息的过程中都起到了独一无二的作用。45%的受访者表示电商平台是他们比较偏爱的信息渠道，他们在电商平台上收集产品的真实信息，浏览买家评论和分享心得体验。从年龄段来看，“80后”和“90后”更依赖电商平台上的评论。有54%的受访者表示会参考买家评论，而“65后”和“70后”中只有1/3会这么做。
全渠道获取信息，主要在线下完成购买
实体门店对中国年轻消费者的影响力不容小觑，店员的专业分析和建议（包括微信沟通）至关重要。近半数“80后”和“90后”的受访者希望店员定期提供最新的产品信息。但品牌不应止步于此，应做得更多。年轻一代希望得到高品质的个性化服务，比如店员可以依据他们的性格爱好、购买记录和购物偏好，为他们挑选配饰。年轻一代也很看重那些能带客人参加时尚秀或品牌派对活动的店员，以及像朋友那样与他们保持联系的店员。至于“65后”和“70后”，则更信赖那些理解他们的生活方式（包括分享家长里短的琐事）和情感需求的店员。
品牌门店、高级购物中心、免税店以及奥特莱斯折扣店是中国年轻消费者主要的购物之地。“90后”对免税店情有独钟，因为他们更喜欢价位亲民的奢侈品，出国旅游的频率也高于其他几个年龄段。而“80后”最爱去的是品牌门店，“65后”和“70后”则偏爱高级购物中心。
全球奢侈品牌的当务之急，便是将自身打造成为中国奢侈品消费者首选的社交资本，然后持续创新保持这一定位。
第一，爆款+。品牌商应采取一种“时时在线”的策略，比如加快新品的发布速度，辅之以病毒式传播，并配合朗朗上口的昵称和富有创意的推广活动。由于中国年轻奢侈品消费者更多关注品牌本身，而非它所承载的文化，因此品牌要善于运用多种不同的元素来讲故事。同时考虑推出限量版产品，让年轻消费者感到自己是该品牌的VIP。品牌还可以组织各种盛事，特别是与艺术和时尚相关的活动，以便营造一种尊享氛围，同时尽可能地创造机会与消费者互动。
第二，营销无处不在。有经验的品牌会根据中国年轻消费者在每个消费媒介触点上的偏好来设计营销策略，充分授权旗下的数字营销团队，鼓励团队做出迅速、果断的决策，同时积极试水年轻消费者热衷的新兴媒体。
第三，夯实线下渠道，灵活线上策略。前面我们提到，在华奢侈品牌的现有门店版图只覆盖了中国不到一半的富裕家庭（年收入超过30万元人民币）。而中国低线城市富裕群体的奢侈品需求相当旺盛，大多数人仍无法享受到实体门店的服务。品牌应当制定一套有针对性的全球旅游销售策略，在他们外出旅游的场景中做足文章，这样便于销售店员利用微信与消费者保持长期联系，不断扩大在线渠道来保障销量。另外，有足够话题度的品牌还可考虑开快闪店。
品牌还应设计一套缜密的数字平台方案，在自有平台上建立起内涵丰富且一致的品牌形象，同时在是否借力和如何借力第三方电商平台引流的问题上果断决策。
第四，“中国消费者优先”。此外，建议奢侈品牌以“中国消费者优先”的原则引领集团战略。中国年轻一代奢侈品消费者带来的变化使得互动与购买、国内与国外、线上与线下的界限渐渐模糊起来，这就要求奢侈品集团的组织架构要更灵活，要从根本上进行改变。在中国这个新兴的奢侈品市场上，不论是相对成熟的品牌还是新晋品牌，都应该瞄准“80后”和“90后”年轻消费者制定策略，着力抓住产品、营销和渠道这三个增长引擎，同时采取“中国消费者优先”原则来引领集团战略。
(内容来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019)
编辑 / 李卉
