乡村旅游历经30余年的更新迭代，丰富的文化内涵和诸多形式的融入，使农家乐、民宿等住宿方式不再是乡村旅游的代名词。
本报记者 路彤 见习记者 周贝贝报道
“三千年读史，不外功名利禄，九万里悟道，终归诗酒田园。”南怀瑾先生此句话，道出众多中国人的生活情怀和归田而居的梦想……
乡村旅游历经30余年的更新迭代，丰富的文化内涵和诸多形式的融入，使农家乐、民宿等住宿方式不再是乡村旅游的代名词。如今，在乡村旅游的时代背景下，国家从政策上再次吹响“集结号”。7月11日，国家发改委等14部门联合印发了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》（以下简称《方案》），为乡村旅游明确了任务目标及3方面共13条具体针对性政策措施。
近年来，国家虽然多次从政策方面为乡村旅游指明思路，但在实践探索中，还普遍存在一些亟待解决的问题。业内人士在接受《中国产经新闻》记者采访时指出，归其原因，是供给和需求之间存在失衡。
乡村旅游蓬勃发展
记者查阅资料发现，乡村旅游最早起源于19世纪中期的欧洲，被普遍认为是一种阻止农业衰退和增加收入的有效手段而在全世界迅速推广。20世纪80年代，乡村旅游作为一种新型的旅游模式在中国农村出现，进入20世纪90年代之后发展尤为迅速。
近年来，随着人们出游观念的转变及国家政策的扶持，乡村旅游的发展进入快车道。
据中国旅游研究院和中国电信联合实验室测算的数据显示，2016年国庆长假期间全国出游的游客总计约1.86亿人次 ，其中乡村旅游人次约为1.29亿人次，约占同期旅游人次的69%。据驴妈妈旅游网提供数据显示，2017年上半年，驴妈妈平台预定乡村度假旅游产品的人次同比去年上涨了2.2倍，亲近自然、放松身心、增进亲子感情成为三大出游主因。
“随着人们出游观念的转变，旅游需求由观光旅游向休闲度假旅游需求转变。城市的快节奏与怀旧心理，促使人们回归乡村，希望能够看得见青山绿水、记得住乡愁。”北京中经视野信息咨询有限公司分析师薛默在接受《中国产经新闻》记者采访时说，“此外，带薪假期制度推进与传统景区的拥挤，促使小众旅游需求成一大旅游发展趋势，人们更多享受休闲的慢生活。因此，享受‘生态型’休闲生活加速了乡村旅游发展。”
中研普华研究员揭小兰对《中国产经新闻》记者表示，“乡村旅游亦丰富了我国生态旅游的内容，符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索，同时，乡村旅游也带动了乡村经济发展，解决一部分乡村居民的就业问题。这也是国家为何重视乡村旅游发展的原因所在。据农业部发布的数据显示，2016年，全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元，从业人员845万，带动672万户农民受益。”
“乡村旅游是三产融合的重要发展形态，从2007年旅游局与农业部大力推进全国乡村旅游发展工作部署，到2016年中央一号文件提出要大力发展休闲农业和乡村旅游，到现如今的提质升级。”薛默补充道，“国家还在金融、科技、财政补贴、土地利用等方面，提供全面政策保障。”
近年来国家多方位政策支持，助力乡村旅游快速发展。现如今，国家发改委等14部门，再次吹响乡村旅游升级的“集结号”，一个万亿级投资蓝海正在形成。
上述《方案》明确提出，2017年全国乡村旅游实际完成投资将达到约5500亿元，年接待人数超过25亿人次，而乡村旅游消费规模将增至1.4万亿元，带动约900万户农民受益。
布局需供需平衡
相关业内人士表示，乡村旅游发展正面临着难得的机遇期。从实际情况看，其已成为三产融合的重要渠道，解决三农问题、脱贫攻坚的重要抓手，符合“五位一体”总体布局要求，是推进城乡统筹发展的重要路径。
不过，在乡村旅游高速发展的同时，也出现了“同质化严重”、“服务质量不高”、“基础设施滞后”、“缺乏统一规划”、“环境与经济发展不匹配”等问题。
“事实上，《十三五旅游业发展规划》以及《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》中就提出要提升乡村旅游供给水准，实现提档升级、提质增效的目标，从量到质的关注，也体现了我国乡村旅游发展存在的一些问题。”薛默告诉记者，“首先，低端同质产品过剩。目前我国乡村旅游建设过程中，普遍存在产品单一的问题，产品建设主要停留在住宿、观光、餐饮等方面，对农业文化以及民俗文化深层内涵挖掘不够。其次，缺乏规划，经营分散。从目前我国乡村旅游经营主体来看，多为当地农户或者小集体开发，缺乏统一规划与培训，经营分散且水平不高。再则，社区参与缺乏，建设定位薄弱。”
文化产业评论公众号负责人朱嘉向记者表示，“乡村旅游除了基础设施、交通、环境等基本问题，更为关键的一点是一些乡村旅游缺少实质性内容。在‘吃住行’、‘游购娱’、‘险奇情’等方面缺乏非常好的内容体验。另外，一些地方急功近利发展乡村旅游，招商引资困难，造成很多硬件设施空置，导致投入的浪费。再则，乱象丛生。单纯依靠当地的历史文化进行炒作和延伸，没有长期的战略规划很难持续性发展。”
“乡村旅游业发展中存在的上述问题，主要是供给与需求的失衡问题引起。因此在强调供给的量上同时要关注需求。”薛默继续说，一要深入推进供给侧改革，推进乡村旅游精致化供给，深入挖掘当地特色农业文化与乡风民俗文化，创新乡村旅游新业态，提升旅游产品民俗特色与创意；二是明确各主体功能，增强政府引导，推进基础设施与公共服务建设，助力旅游发展最后一公里，同时重视社区与居民参与，建立乡村旅游各利益主体的有效协调机制。
所谓旅游，实际上是跟文化娱乐消费结合起来的。这意味着，不能站在旅游的角度而考虑旅游，得站在文化产业的总体上来考虑旅游。
有业内人士表示，旅游要跟文化产业结合起来，也要跟当地的特色文化产业、特色的优势结合起来。将国家特色文化产业，文化创意与相关产业融合发展，农业与旅游结合在一起。乡村旅游是下一个战略发展产业升级的重要载体，不只是在旅游景区的物理空间范围内进行旅游活动，而是辖区内所有旅游全要素的体现，是一种全域旅游的概念。
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