一年一度的618购物节如期而至。今年的618堪称“史上最长购物马拉松”，活动不仅提前启动，还大幅延长了周期。在消费者行为不断变化、市场竞争日益激烈的背景下，618的内涵也在悄然发生改变。从“延长的活动周期”到“简化的促销规则”，这些变化释放了哪些信号？又反映了电商行业发展的哪些趋势？几位消费者分享了自己的真实体会……
一年一度的618购物节如期而至。今年的618堪称“史上最长购物马拉松”，活动不仅提前启动，还大幅延长了周期。在消费者行为不断变化、市场竞争日益激烈的背景下，618的内涵也在悄然发生改变。从“延长的活动周期”到“简化的促销规则”，这些变化释放了哪些信号？又反映了电商行业发展的哪些趋势？几位消费者分享了自己的真实体会……
史上最长购物马拉松
规则却简化了
2025年的618堪称“史上最长购物马拉松”，京东、淘宝、天猫三大平台均从5月13日正式启动，延续至6月20日，覆盖整整38天。中间还涵盖了母亲节、520、端午节、儿童节、父亲节等多个节日。这对于平时负责操持家里老少过节礼物的林天来说，基本每个节都买到了实惠：“今年的618，感觉像是把重要的几个节日都打包了，我几乎每个节都买到了想要的东西，实惠不少！”
时间延长了，但规则却简化了。对于今年的618大促，张妍最大的感受就是淘宝天猫终于取消了以往复杂的跨店满减玩法，改成了更直接的“官方立减”。消费者无需凑单就能享受折扣，这对于数学一直不太好的张妍来说，简直是太友好了！回想前几年，每次大促她都紧张兮兮的，盯着预售，惦记着尾款，还得不停计算满减。最让她难忘的是，有一次她领了一张大额消费券，为了用掉它，她开始疯狂凑单，结果付款时才发现，消费券不知道为甚么竟然没用上。当时她又气又委屈，直接把整单都退了。“以前每次大促，我都要算半天，凑单凑得我头都大了。今年直接官方立减，想买啥就买啥，每单的折扣和价钱都很清楚，早就该这样了！”
除了规则简化，平台的优惠也更加实在了。今年“6·18”大促和国家补贴政策深度联动，形成了“双倍补贴”的叠加效应。刚在京东购置了咖啡机、扫地机器人等家电类商品的王博表示，这次的价格非常合适：“我之前看上的那些数码大件，一直放在购物车里。这次618，平台大促和国家补贴都可以用，整体下来相当于打了6到7折，真的是挺划算的，这波羊毛算是薅到了！”
淘天集团相关负责人表示，今年618大促，商家和用户再也不用为复杂的打折门槛挠头了，优惠折扣一目了然，这对商家的转化促进也很明显。对此，清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧认为，“消费者他其实对于一些套路过于复杂的计算方式是反感的”，电商平台摒弃复杂的促销规则，转而提供更直接、更实在的优惠，这种做法是顺应消费者需求和市场变化的必然选择。“最终就是返璞归真。我们又回到了618的初衷，就是能不能提供高品质的产品，能不能把这个实实在在的优惠给到消费者，提升购物体验。”
消费者的注意力被分散了
周周是自己身边朋友的“网购”大拿，怎么买更划算，怎么领券更实惠，大家都喜欢问周周。“预售开始了”“该付尾款了”“你再买个袜子凑个单……”以前一到大促，周周就会在自己的朋友群里，带着大家一起“薅羊毛”。但今年，周周说自己甚至连预售都没关注，随便在喜欢的直播间里买了些需要的，就匆匆结束了自己的618大促。“今年我可能在618选品的时间还没有在泡泡玛特抢labubu的时间长。”周周笑称，这段时间她和朋友的话题都是围绕着大火的labubu，晚上十点抢上新，白天的时间守着各个平台蹲补货。被分散的注意力让她对“6·18”大促投入的精力明显减少：“我觉得现在大家对618好像都有点脱敏了，这两年各种消费季、女神节之类的优惠活动实在太多了。”
从数据来看，今年的618消费者行为更加理性，对大促的敏感度明显降低，不再轻易被复杂的促销规则和低价诱惑所打动。胡麒牧认为，这背后反映的是消费市场的深刻变化。“过去，618更像是一个人造的狂欢节，各种复杂的玩法让消费者眼花缭乱。但如今，消费者更加注重商品的品质和服务体验，而不是单纯的价格优惠。618的本源，是消费的本源，而不是去库存的本源。”胡麒牧进一步解释说：“现在商家不再局限于在特定时间段集中促销，全年各种活动都在持续，天天都是618。消费者也不再需要把购物需求集中到618这一天，而是可以根据自己的需求随时进行消费。因此，618的特殊性正逐渐淡化。”
“labubu出现在618附近，这或许只是时间上的巧合，但巧合背后，其实有着必然的趋势。”如今，消费者的需求正从单纯的产品购买，逐渐向服务体验转变。未来服务性需求的占比将越来越高。在胡麒牧看来，电商平台完全可以顺应这一趋势，把平台做得更好。“比如，通过社交电商或周边产品策划一些活动，赋予产品更多情绪价值，如果你能策划出一些有特色、有情绪价值的东西，本身就能顺应这种消费趋势。”
品质和服务成竞争新焦点
消费者更加理性，也促使电商平台和商家更加注重商品和服务的品质，而非单纯依赖低价促销。淘宝天猫正在将资源倾向认真做产品和服务的商家。京东今年则在物流上继续下功夫，提升服务体验。拼多多取消了强制“全网最低价”条款，拓宽了消费者的选择范围。DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，这背后也体现了随着市场的变化，618的意义也在不断深化：“因为现在的理性消费越来越普及，价格只是一个基本门槛。未来比拼的还是品质和服务，比如如何完善售后和质保机制，让消费者买得放心。平台要从过去的‘价格为王’转向‘体验优先’，这才是大趋势。”
京东物流基地/京东物流截图
更快捷的京东物流/京东物流截图
周周说，其实她很喜欢现在的消费状态，多东西平时就能买到，根本不用等到大促。回想过去，她觉得自己有点像“囤货狂魔”，把商家的库存一股脑儿搬回家。结果呢？东西越堆越多，有时候都忘了放在哪儿了，还得继续买，最后家里就像个小仓库。“以前618买的东西，到年底了发现都没有开封。”但是现在的周周更多的是按需购买，品质至上。“从‘量’变到‘质’。东西少了，但每一件都是我真正需要的，用起来也更顺心。”
科技助力618/京东物流截图
曾经的618，是各大平台各显神通的舞台。有的平台靠“满减”吸引眼球，有的靠“秒杀”制造惊喜，还有的靠“拼团”激发热情。消费者们像是在参加一场“寻宝游戏”，在复杂的规则里寻找最划算的宝藏。然而，如今这一切正在悄然改变。618的内涵不再局限于单纯的低价促销，而是逐渐向品质和服务的提升转变，最终回归到商品本身的价值。电商平台和商家们也逐渐认识到，只有在满足消费者需求的基础上，不断创新和优化服务，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。期待未来，在科技的助力和算法的加持下，平台能够更加精准地洞察消费者的需求，实现个性化推荐与定制化服务的深度融合，让消费者在每一次购物中都能感受到专属的关怀与惊喜。
所以，下一次的618，你会更期待吗？
（文中林天、张妍、王博、周周均为化名）
记者：胡韵卿
责编：彭妍、李慈
监制：刘萤萤
